空调新冷年：产业发展回归正途、创新驱动行业升级

2023冷年,空调产业带着业界的关注和喜人的成绩落下帷幕。在2024冷年伊始,我们希望通过梳理过去一年的市场脉络,启发对未来行业持续发展的更多思考。

关键词一: “回归”

一、社会经济秩序与商业环境回归正常。

2023冷年的特殊之处在于,其连接了国内新冠疫情发展及防控态势的不同阶段。进入2023年以来,社会经济生活逐渐回归正轨,居民消费信心逐渐恢复。对于空调产业来说,供应链运行、企业生产、物流及售后安装等环节的秩序也完全回归。结果来看,2023冷年空调市场零售额同比增长9.7%,达到2127亿元,零售量同比增长9.1%,达到6129万台,量额增速均创近5个冷年的新高。

二、行业经营逻辑回归安全和理性。

回顾空调产业的发展路径,在2017-2018冷年由于补库存和需求井喷造成销售火爆、行业规模跨越性增长。2019年行业和渠道对市场需求过于乐观,加上行业龙头企业之间市场竞争激烈、部分品牌嫁接线上渠道的指数扩张势能和渠道扁平化的行业趋势快速扩张,企业对规模和市场地位的追求引发行业非理性竞争,更在当年双十一期间引爆全行业价格战。此后,空调行业经营的价值链面临重构,行业库存风险持续发酵。整个行业从供应链到制造、从出货能力到零售通路、从渠道客户到终端市场的每一个环节都承受沉重压力。而后迎来疫情3年,整体需求不振、成本高企、供应链和营销端节奏紊乱,进一步造成全渠道库存厌恶,主动推动市场的意愿低迷,根据奥维云网(AVC)的监控数据,行业2022年空调库存进入10年来的最低水平,全行业库容最低点在2022年年初2600-2700万之间,已经远低于行业销售的安全库存边界。在经历了2022年7、8月份销售火爆的结构性大缺货后,行业库存得以部分重构。2023年以来,库存水位进一步回升,根据奥维云网(AVC)数据,2023冷年空调企业生产1.6亿台,同比增长10.2%,内销出货9310.8万台,同比增长17.6%,高于零售大盘增速,行业整体进入安全库存逻辑。

三、企业经营逻辑回归高质量和可持续发展。 一方面,得益于空调产业空间大和纵深广以及行业竞争态势的变化,以格力、美的、海尔为代表的头部品牌积极修复产业价值链。近年来,格力进一步深化渠道变革,在线上市场通过与京东的强强联合以及下沉市场的发力、直播业务的持续投入和京东格力桓格项目在区域市场突破初见成效,实现了经营的持续恢复,彰显了行业龙头对市场运作的强大能力及企业经营的稳健。美的通过科技领先、结构升级和全球突破为经营核心抓手,在“成为世界的美的空调”战略路径上渐入佳境。海尔持续通过内外部资源整合,营销端积极发力、通过产品聚焦、零售网络拓展和线上重点突破等措施取得了市场份额大幅提升,2023年上半年海尔空调业务营收增长18.9%。海信、奥克斯、长虹、TCL、小米等品牌也各自通过结构提升、零售转型、区域市场精耕细作在经营质量上大幅改善。总体而言,企业经营策略都朝向理性、健康、可持续发展。

另一方面,企业价值经营理念回归高质量和可持续发展。2019年空调行业以头部企业为代表,通过价格战方式进行份额的争夺,行业价值破坏严重。根据奥维云网(AVC)监测数据,2019年空调线上行业均价下滑7.2%,线下均价同比下滑5.4%。行业企业毛利率也持续下降,经过三年多修复,企业价值经营理念回归高质量和可持续发展,通过降本增效和创新两轮驱动,行业毛利率得以回升,2023上半年财报数据来看,美的暖通业务毛利率23.37%,同比提升2.32个百分点;格力空调业务毛利率35.69%,同比提升5.82个百分点。总体而言,2023冷年行业竞争回归理性,价格战鲜见,恶性竞争事件鲜见,在龙头带领下,企业经营从规模逻辑向价值逻辑回归,各家企业都在找寻适合自己的产业发展方向,行业进入高质量和可持续发展的正途。

四、行业投资的回归,空调产业依然是值得投资的赛道。

基于行业大环境好转及企业价值经营逻辑回归的背景下,市场竞争处于相对理性状态。面对市场机遇,空调行业在2023冷年出现了一波投资浪潮,以飞利浦、美博、月兔为代表的企业,纷纷淘汰老旧产能,进行新一轮产能扩充和升级;在家用市场以外,商用市场、家中机市场和热泵等新领域也迎来新一轮的投资热潮回归。

关键词二: “升级”

从产业内部来看,围绕渠道转型、产品升级、绿色发展、场景拓展等,2023冷年呈现出一些新的变化。

一、持续渠道转型,构建更加扁平高效的渠道。

过去传统经销商模式下,经销商的货源相对单一、品类和品牌选择受限、层层批发模式下囤货资金压力大。下沉模式下,渠道商直接从平台拿货,层级短,效率高,此外平台在产品营销、物流配送,运营策略方面可以给予资源支持和共享。2023冷年,随着京东、天猫、苏宁零售云为代表的电商平台持续深化下沉渠道网络布局以及更多的空调企业开始拥抱下沉,奥维云网监测数据显示,包含天猫优品及苏宁零售云在内的下沉渠道销售额增速同比增长39.7%,远超大盘整体水平。

二、聚焦产品创新,围绕健康、智化、集成做产品突破。

根据奥维云网(AVC)线下监测数据,2023冷年,线下4500元以上高端挂机及11000元以上高端柜机结构占比分别提升3.04和1.28个百分点,结构升级明显。从行业均价角度来看,2023冷年,线上挂机均价2570元,同比提升1.3%,线上柜机均价5895元,同比提升3.6%。线下挂机均价3442元,同比提升6.6%,柜机均价8070元,同比提升4.6%。

健康化升级:

以往在空调产品的使用过程中,存在影响用户健康的几个痛点,比如冷风直吹引起身体不适、机体吸灰附尘滋生细菌、长居空调房引起的空调病等。为此,空调品牌不断在产品送风技术、温控技术、除菌净化技术等方面寻求优化突破。例如,格力通过出风口上下分布式送风实现让冷风向上吹、暖风向下吹的效果;海信、海尔通过采用上下分段、左右分区广角送风,从风道结构上避免了直吹小孩头、成人腰和老年腿等易产生不适感的部位,分区独立控制,为不同区域、方向的人群提供精准送风。长虹空调左右独立分区送风和异步送风让送风更精准。卡萨帝依托内置雷达的精准感知可以做到风随人动和风避人吹,双塔软风通过射流匀风科技融合空调风与自然风,吹出生态软风,达到凉而不冷,暖而不燥的效果。美的、TCL利用柔风叶片和柔风微孔,将强冷风打散成绵柔气流,实现无风感制冷。在除菌净化方面,自清洁除菌、洗空气技术、UVC紫外线除菌、纳诺怡技术等不断优化。例如,海尔一键洗空气创新技术,通过高速旋转形成的19层水幕帘释放水分子和负氧离子,吸附空气中的灰尘、病毒等七类污染物。卡萨帝水氧洗空气科技,洗空气模块与离子模块组合,让空气在数万个微孔和几十个正弦波叶片间高速循环净化。松下通过高活性纳诺怡技术使有害物质失去活力转为水分子,而达到除菌净化效果。

智能化升级:

根据奥维云网(AVC)监测数据,2023H1柜机智能WIFI功能产品销量占比超过97%,意味着智能WIFI功能逐渐普及。当前,智能感知、智慧调节甚至AI智慧学习等功能成为产品智能化升级的重要抓手。例如,卡萨帝双塔空调可通过声纹识别,为老人、小孩主动匹配不同的风感,还可主动监测用户睡眠状态,按需调控空气环境。

集成化升级:

在日常生活中,除了制冷制热外,消费者还有很多空气相关的需求场景,例如除湿、加湿、净化、消杀等。虽然当前每种需求均有成熟的行业技术解决方案,但各类大小电器在空间占用上也会为消费者带来困扰。当前有一些空调产品虽然搭载了除湿等功能,但实际使用效果却不佳。在这样的背景下,以卡萨帝星云、美的空气机为代表的集成式产品,将空调从温度调节的单一功能产品拓展为空气环境治理的综合性产品,实现了功能多与体验好的双重效果,成为2023冷年空调高端升级的代表。就在德国柏林刚刚举行的“第十九届中国家用电器创新成果发布盛典”上,卡萨帝星云空调和美的鲜净感空气机分别荣获“年度产品创新成果”和“年度技术创新成果”。

三、紧扣双碳目标,能效绿色升级。

经历了3年疫情的“疤痕效应”冲击,用户信心、收入、消费,市场历经荡涤露出“理性”底色,消费者的消费理念变得谨慎且理性。对于空调产品而言,消费者一方面乐于接受高端附加功能,另一方面更重视基础功能的效果和质价比。同时,在能源与环境问题日益突出的大背景下,节能减排、低碳生活已经成为人们共识,空调厂商也在不断推动绿色节能技术迭代升级。2023冷年,主打“节能省电”、“快速制冷热”、“高温域运行”等产品受到消费者青睐。根据奥维云网(AVC)监测数据,线上空调新一级能效产品占比74%,同比提升8个百分点。对于头部企业来说这一占比则更高,格力占比81.5%,美的85.9%,海尔88.5%。

四、拓展场景应用,产品融合与场景拓展,家庭空气调节的解决方案不断丰富。

随着中央空调产品的渠道布局前置、消费者对于室内装修的美观度和空调使用体验的要求不断升级以及基于单元机产品自身在舒适度、美观度、噪音、降温速度等方面的优势,客厅使用单元机+卧室使用挂机的组合形式被越来越多的消费者所采纳。此外,随着传统客厅与卧室需求场景下,空调市场竞争愈加激烈,空调产品创新愈加内卷,各品牌都在寻找自己的细分赛道、新的赛道。2023冷年,在美的、松下等头部企业的入局带动下,厨房空调市场备受关注。

关键词三:“坚持”

一、坚持长期主义应对市场短期波动。

2023冷年是空调市场经历疫情三年之后的强势反弹,增速创近5年历史新高、规模接近2019年峰值。然而在步入2024新冷年之际,空调零售市场表现急转直下,根据奥维云网(AVC)零售监测数据,从第26周开始空调双线市场持续近10周下滑,2024冷年空调市场或将面临较大压力。

在市场面临较大压力的背景下,企业能否坚持价值经营路径具有不确定性,行业价格战等短期主义行为难言不会重现。然而,空调市场下滑或增长,均属于正常的市场现象。从长周期来看,我国空调人均保有量还有较大提升空间,需求有韧性,保有量提升的逻辑不变。基于此,奥维云网在新冷年呼吁行业同仁:坚持产品创新驱动,优化产业链布局,避免恶性竞争,共同构建可持续健康发展的良好产业生态。

二、坚持高质量可持续发展,夯实产品技术和供应链基石

1、重视产品研发投入,做好技术迭代创新

产品是企业发展的基石,在企业发展过程中,需要坚定“以产品为核心驱动力”的理念,加大研发投入,注重产品创新。一方面可以通过持续技术升级推动空调产品的发展变革。如在双碳大背景下,美的升级ECO技术推出第三代“酷省”节能模式深受消费者喜爱,海尔全球首创可变分流技术获得节能省电认证,并在 “第十九届中国家用电器创新成果发布盛典”上荣获“年度技术创新成果”,再次引领全球冷媒变流新时代。以及为应对全球极端高温天气带来的空调制冷挑战,美的推出冷媒环技术,格力推出冷酷空调,海尔更是推出风靡重庆山城的凉芯桥“火锅空调”,实现高温53℃制冷能力不衰减的惊人效果。

另一方面,以用户需求为导向,通过不断改进产品外观和结构来提升用户消费体验。比如为匹配不同消费者及家装审美诉求,格力推出国风系列、复古风系列、“布艺元素”系列,海尔推出集颜值时尚、舒适健康、高效智能为一体的星云空调,圈粉一众年轻消费者。另外,卡萨帝推出的中央空调鉴赏家天氟地水系列首先使用专利双四通阀控制技术,可在地暖制热时单独关闭空调系统阀门,有效减少噪音,提升用户体验。正是基于此,卡萨帝鉴赏家天氟地水系列在奥维云网2023数字生态大会上荣获“云鼎奖-2023年度悦享健康趋势产品奖”,同时海尔空调也获得“云鼎奖-2023年度趋势创造品牌”。

2、完善供应链布局,构建基础能力

企业高质量健康发展,除却产品升级追求收入扩大的同时,还应注重成本控制优化和管理效率提升以拓宽利润空间。一方面,空调厂商可通过对上游供应链的布局完善来达到降本提效。比如海尔空调与海立股份合资建设的郑州压缩机生产基地,建立海尔自主可控的压缩机供应能力,同时大幅降低上游采购成本,进一步带动空调产业收入及盈利能力的增长。另一方面,制造业数字化进程浩浩荡荡,企业可以通过数字化赋能提升市场前端到供应端链路的管理效率,从而降低库存周期和原材料折旧等。例如,长虹美菱和海信家电以数字化赋能供应链运转体系及制造产线能力,助力2023H1营收再创新高,归母净利润分别同比增长493.05%和141.45%。

三、坚持行业理性竞争,维护行业生态。

进入新冷年,作为行业观察机构,我们看到一些非理性竞争有所抬头,行业价格战有重启的苗头、行业生态有恶化的可能。目前行业的一些现象,有市场竞争的必然,但我们也观察到部分自媒体的煽风点火。正如上文提到的,行业回归高质量和可持续发展之路来之不易,需要整个产业生态参与方共同呵护,市场竞争无可厚非,但我们呼吁通过坚持理性竞争,共同维护行业价值。尊重市场客观规律及消费者需求、尊重行业和企业,不攻击竞争对手和行业同仁,一起努力维护全行业生态健康发展、实现成果共享。

中国空调制造业已发展成为全球最大的生产和出口基地,我们在供应链、生产制造、技术研发、产品创新和品牌竞争力上都处于世界领先地位,家用空调产量持续占据全球80%以上份额,畅销全球160多个国家和地区,服务了20亿以上的家庭和用户,在全球市场上极具强大的竞争力。未来,中国空调行业应更加注重产品质量与研发投入,不断推动空调产品的技术升级和创新。同时,在品牌建设上投入更多资源,企业之间加强合作,积极拓展渠道,联合开发市场,共同将中国空调品牌在全球的影响力推向新的高度!